节选自《如何提升医药商务主管的销售管理技能》多媒体课程包,讲师 杨连民 先生

【本讲重点】

　　对商业客户进行分类是为了更准确地选择企业所需要的商业客户。一般商业客户可以分为以下几类。

1．传统的医药站、医药公司

　　从覆盖特点上看，传统的医药站、医药公司可以分成三类：

◆具有较强的医院覆盖能力

　　具有较强的医院覆盖能力的医药站、医药公司，是新药或处方药必须考虑的渠道。

◆具有较强的医院覆盖能力及终端市场的开发能力

　　不仅具有较强的医院覆盖能力，还在本地具有终端市场开发能力的医药站、医药公司，不仅可以作新药或处方药的购销代理，还可作为其推广代理。

◆覆盖医院的同时建有较完善的零售连锁网络

　　在覆盖医院的同时，自身建有较完善的零售连锁网络的医药站、医药公司，控制着相当数量的分散的零售药店，也就是散店，这些商业客户不仅做西药、处方药，同时也是ＯＴＣ、Ｒｘ等柜台药必须考虑的渠道。

　　从风险上看，有的企业运作实力好，资金实力强，回款能好一些，有的企业资金实力差，那么回款就差一些，但是总体来说传统的医药站、医药公司资金风险比较大。多数企业是在高毛利、高费用的怪圈中运行，毛利高，费用也高，实际利润却不高；也有一批企业，即大型分销商，他们走出了这种怪圈，实现了低成本运作的良性循环。

2．20世纪80年代中后期发展起来的一批新型企业

　　我国在20世纪80年代中后期发展起来一批新型企业，目前已经成为医药市场的一支主力军。这些新型企业可以分成两大类：一类在全国建有完善的市场开发网络，在不同的区域设有办事处，总代理几个品种，进货成本低，运作费用虽比较高，但是盈利也非常可观。这类企业对于那些虽有新品种，却没有足够的营销能力的中小厂家，可以作为首选的渠道；另一类企业具有较强的分销能力，大进大出，低成本运作，经营少数厂家的品牌普药，多数是现款现货，资金实力很强，有时一个企业要做一两个品牌，就拿出一两百万元来周转。这类企业适合做普药的通路，不管是新老企业，还是非常普通、特异性不大的药品都可以选择这类通路。

3．大型医药零售连锁店

　　这类商业客户一般都有较高的管理水平，经营品种齐全，并且不断有分散的零售药店加盟，是ＯＴＣ、普药甚至临床应用一定时期后的新药不可忽视的渠道。我国近几年大型医药零售连锁店发展很快，发展趋势良好，在整个医药销售行业中发挥着越来越大的作用。

4．具有独立证照，可经营本企业以外产品的公司

　　这类商业客户一般也在全国建有比较健全的市场开发网络，能够把新药很快地推到市场上去，良好地运作起来，它们是中小企业最好的合作伙伴，不具备营销网络的中小企业可以与之开展广泛合作。

5．药市中的各个公司

　　前面提到的普宁、泰和等药市公司，其运作成本低，有固定的分销网络和固定的下游渠道，是比较成熟的普药品种的理想渠道，但要注意防范经营风险，一般是从现款现货做起，到建立起互信双赢的关系以后才能进行赊销，也有的客户希望长期经营某个产品，愿意投入一定的资金来操作，从而获得长期稳定的回报。

6．独立注册的科技开发公司、咨询公司等

　　从严格意义上讲这类公司不是企业直接交易的一级商，但是从广义的客户概念讲，他们也可以作为客户。这类公司一般没有经营的许可证，只有营业执照，不能做货前交易，一般做一些推广的工作，但是他们也控制着一定数量的终端，是一个不可忽视的渠道。

　　在与这类公司合作的过程中，关键要定好合作的规则，一般可以通过中间人协议方式来进行合作，因为他们本身不做直接买卖，但是能够促成交易实现，或者进行学术推广，形成销量之后，促进商业，拿的是佣金。

【自检】

　　下面一些医药厂家和医药产品要找商业客户和销售渠道，你认为他们适合寻找哪一类商业客户和销售渠道？

1．一家中型药厂，开发了一种好产品，但是自己没有营销渠道和营销网络

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2．一种已经做的比较成熟的普药

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3．一种在医院做过几年推广的新型口服药

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4．一家大型制药企业想要推出一种品牌胃药

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见参考答案5－1

民营医药商业的发展

1．民营医药商业的成长历程

　　在计划经济时代，几乎没有民营医药商业。随着我国改革开放的进展，出现了越来越多的民营医药商业，最近几年，不少制药企业产品销售重心向民营医药商业转移，出现了一批非常突出的民营商业企业，许多制药企业都钟情于这些企业。将来，我国的民营商业必将和国际知名企业、外资外企进行竞争，争夺广大的医药市场。

2．民营医药商业的发展现状

　　目前，我国的民营医药商业发展迅猛，越来越受到制药企业的垂青，大部分制药企业都将民营医药商业公司的合作视为业务发展中不可缺少的一部分。民营医药商业得到迅速发展的原因在于：

◆讲究诚信，交付款的能力强，回款及时，效率高；

◆服务态度好，由于管理容易到位，市场服务意识比国有企业强，关键是能放下架子，诚恳待人；

◆市场开发能力强，通过灵活的促销手段、可控的销售代表直接操作市场终端；

◆体制灵活，包括经营方式、用人机制、利益均衡等方面，运营成本远远低于国有企业，能够承受微利经营的压力。

【案例】

　　湖北九州通医药公司被称为中南地区最大的医药商业公司，2001年销售额达十几亿元，其销售额、网络渠道早已远远超过湖北省的医药公司、武汉市的医药公司以及周边的河南、四川、湖南、江西等地的医药批发企业。记者在其销售总部看到几辆分别来自河南、安徽等地的大货车正在排队装货，对其生意之“火”惊异不已，旁边人说，像这样的场面几乎天天都有。据说新龙药业公司是湖北省第二大医药商业公司，年销售额可达6到8亿元，这两家都是民营企业，而且都是近两年才冒出来的。

【自检】

　　请你阅读以下资料，并回答相关问题。

1．某上市公司的下属药厂副厂长说：“我们公司的产品有95%的代理权或经销权都交给了民营商业公司。”

2．广州诺贝华乐制药厂的许守良总经理告诉记者，他们在开展业务时，虽然不会首先考虑国有企业与民营企业的区别，但在同等条件下，倾向于选择民营企业。

3．羊城药业有限公司的施少彬总经理更是坦率地说：“我们公司产品的经销商民企对国企之比大约是6：4，今后发展方向是看重市场需求，而不看重成分。”

请问：（1）你能从所列的资料中判断出目前我国民营医药商业的发展状况吗？

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（2）为什么我国的民营医药商业能这样发展？试分析其原因。

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商业客户的开发

1．选择分销商必须考虑的因素

　　在选择分销商的时候，要综合考虑以下7个方面的因素：

◆所销售药品的终端客户，医院和药店是谁，在哪里，他们的购买习惯和购买场所有什么特点，和哪些商业保持着开户关系。

◆分销商的覆盖能力，能不能覆盖企业需要开发的市场。

◆分销商的运作体制是否科学，规模有多大，如果运作有问题，规模越大，风险也越大，所以关键看怎么运作。

◆分销商的资金实力是否雄厚，信誉好不好，会不会厂家开了票以后拖着不付款，如果没有信誉，就不能选为商业客户。

◆分销商的管理体系是否完善，工作效率高不高，配送速度如何，医院里的药品，尤其是急用药品，需要24小时供应，分销商是否能满足这种药品的配送。

◆分销商的服务水平，能不能对质量问题做出解答，退换货的态度如何。

◆分销商的经营设备，主要包括仓库的运输设备，分拣设备及储存条件，这直接与配送速度和许多产品要求特殊的储存条件有关。

2．选择分销商的侧重点

　　企业和产品的发展阶段不同，选择分销商的侧重点也不同。

图5－1   分销商的需求矩阵

　　上面这个矩阵中，纵坐标代表分销商对长远发展的重视程度，横坐标代表分销商对短期收益的考虑程度，根据对长远发展和短期收益的综合考虑，可以把客户分为四个象限：

　　Ｂ类客户既考虑长远发展又考虑短期收益，是最理想的客户。客户管理工作的目的就是使客户兼顾长远利益和短期收益。

　　在企业发展的开始阶段，一个新企业、新产品，客户一般不太重视长远发展，而是比较看重短期收益，这时企业的主要客户集中在Ｄ象限；当企业发展的越来越好，产品达到一定规模之后，客户逐渐聚焦到Ｂ象限。

　　Ａ象限的客户着重于长远的发展，比如需要树立品牌，所以借助厂家的品牌产品，树立起商业公司的品牌。

3．开发商业客户的程序

◆选择分销商的两个基本前提

　　在开发商业客户之前，首先要了解选择分销商的两个基本前提：

　　①标准要坚持，保证选择的质量，宁缺毋滥；

　　②淘汰分销商的时间要尽可能短，不要等到市场处于“夹生”状态才淘汰分销商。

◆开发客户之前的准备工作

　　①派人员前往该市场调查；

　　②明确该市场的销售渠道方式，布点密度，进入时机以及预期目标等；

　　③了解分销商的基本情况、口碑、特点；

　　④观察分销商的反应。

◆选择商业客户的程序

　　用一个流程图来说明选择商业客户的程序。

图5－2   开发商业客户的流程图

4．开发商业客户的方法

◆定量判断与定性分析相结合

　　把地理位置、经营规模、顾客流量、市场声望、合作精神、信息沟通、货款结算等多个因素分别用一个具体的分数量化，综合权数与加权值，得出最后得分，这个分数可以作为定量判断的依据。

参看下面的一个评分表。

表5－1   多方面因素综合评分表

　　在这个表中，候选人1的得分是77．5，候选人2的得分是78．25，两者相差一点点，是不是候选人2一定比候选人1好呢？不一定。还需要把定量判断和定性分析结合起来，并结合需要投入的费用综合考虑。

◆管理客户档案

　　管理客户档案有四个层次的内容：

第一：基础资料，包括经营许可证及营业执照、工商注册全称、详细的注册地址、发货地址、开户行及账号、客户负责人情况、电话等。

第二：信用资料，包括注册资本、开业历史、信用额度、信用期限、结账日、付款条件等。

第三：经营资料，包括销售人员数量、经营范围与规模、仓储面积、运货方式、送货地点、竞争产品情况等。

第四：销售资料，由销售员负责统计每年甚至每个月的实际销售额。

◆优化客户结构

　　需要明确一点，就是商业客户并不是越多越好，数量的优势可能带来收款的劣势和管理的不便，所以应该在可能的情况下，实现商业客户极小化和最优化。

　　优化客户结构的关键是建立一个动态筛选，直接调整交易客户的机制，在这个机制中，每隔一段时间重新划分客户，确定哪些客户需要重点保留，哪些一般保留，哪些要取消，控制总量，做个别调整，而且对新客户实行严格的开户标准。

【案例】

　　下面表格列出了Ａ集团医药营销公司调整客户结构之后，客户和应收款的变化。

可以看出，优化客户结构之后公司的具体变化：

（1）客户绝对数量大幅减少，解决了客户多、难以管理的弊端。

（2）客户质量提高，一是客户运作质量好，回款好于过去；二是小客户大幅减少，培养了重点客户，1999年销售额小于1万元的106家，2001年销售额100万元以上的105家，协议客户187家；三是在原网络基础上增加了ＯＴＣ和普药网络。

（3）在销售稳定增长的情况下，应收款周转加快，账龄趋于合理。

（4）加强了通路建设与管理，采用动态筛选客户机制、信用管理体系、客户管理等。

【本讲小结】

　　本讲介绍了医药商业客户的开发。首先，对医药商业客户进行了全面的分类，一共分为传统的医药站、新型企业、大型医药零售连锁店、药市中的各个公司等六类；然后，分析了我国民营医药商业的发展历程、发展现状及其取得成功的原因；最后，重点讲解了商业客户的开发，包括选择商业客户必须考虑的因素和侧重点，开发商业客户的前提、准备工作和操作程序以及各种具体的开发商业客户的方法。商业客户是医药企业走向市场的直接铺垫，要慎重选择商业客户，并对其进行科学管理，实现客户最优化。

【课程目标】

　　本课程通过深入浅出的讲解和丰富生动的案例，系统讲授了医药商务主管的岗位职责、素质要求、销售渠道的设计、商业客户的开发管理及建立信用管理体系等一系列销售管理知识，使商务主管切实掌握医药销售渠道管理的相关技能，增强开拓市场的能力，最终促进企业销售业绩的持续提升

　　以上内容摘自北京大学出版社出版的《如何提升医药商务主管的销售管理技能》多媒体课程包，欢迎选购！