1．管理商业客户的原则
◆详尽务实
客户的资料要做到全面具体，由专人负责。客户的资料不同于一般的人事档案，总结好之后就放入橱柜，束之高阁，而应该把客户的资料充分利用起来。客户资料作为公司的资源，可以用于优化客户结构，作为选择客户的依据。
◆主次分明
医药商务主管的工作误区之一是主次不分，没有重点。对管理客户来说，同样要求主次分明。在第1讲中就指出要把客户分类，进行分级管理，因为不同的客户所产生的贡献不一样，要抓住重点客户。
◆动态管理
建立动态管理，可以随时掌握客户的动态变化，并对其做出相应的调整，比如把优秀的一般客户调整为重点客户，把不合格的重点客户降为一般客户。此外，还应该对客户进行定期的分析、评估，调整工作重点。
2．商业客户分类具体办法
根据不同的分类方法，可以把商业客户分成不同的等级。
◆以客户与厂家联系的方式分类
按照客户与厂家联系的方式，把客户分成一级商和二级商，一级商是直接交易客户，二级商是间接交易客户。
◆以客户的销售额分类
按照客户的销售额，把客户分成Ａ、Ｂ、Ｃ三个等级，Ａ类销售额最大，占总销售额的75%到80%，但是客户数量只占15%到20%；Ｃ类销售额只占15%到20%，但是客户数量占到75%左右。
◆以客户的信用情况分类
按照客户的信用情况，从高到低分为不同的信用等级，信用等级反映了客户的信用状况、信用程度，信用好的可以多授予信用额度，信用差的则不能授予信用额度。
◆以客户销量大小和忠诚度分类
按照客户销量大小和忠诚度双重指标来分析，把客户分成四类，分别为Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ四个象限。
图6－1 客户双重指标分类图
Ｂ象限的客户销售量大，对企业又忠诚，配合企业的促销和管理，是最理想的客户，企业应该对其实行优惠政策，以寻求更广泛的合作，获得更大的回报。
Ａ象限的客户销售量小，但是对企业很配合，这类客户企业应该加强培养，帮助其成为Ｂ象限的客户。
Ｄ象限的客户销售量大，但是不忠诚，这类客户最危险，企业需要加强警惕和防范。
Ｃ象限的客户销售量小，又不配合企业，当然应该被剔除。
综合上面的各种因素，我们可以得出一个科学的客户管理依据图，通过这个图，可以对客户进行全面的、科学的评估。
图6－2 科学的客户管理依据图
商业客户考评的具体办法
企业经过一段时间与商业客户的合作之后，要对商业客户进行综合考评，以便及时科学地对商业客户进行激励，并合理调整商业客户政策。
1．量化指标
量化指标是指客户的销售额、回款率等硬指标，能够用来具体地衡量客户成绩。
◆销售额
考察客户的销售额是不是有所增长，与厂家销售量增长的同期比如何，是否已经达到了最大销售额，还有什么需要改进的地方等等。
◆回款率
考察客户回款是否及时，回款率是多少，回款率与销售额的增长是否同步，对回款率要结合销售额作出客观的评价。
2．质化指标
质化指标主要反映商业客户对厂家的关系度、忠诚度等等。
◆“守区”销售
所谓“守区”销售是指在签定代理协议时已签好的覆盖区域，比如客户甲覆盖Ａ城，客户乙覆盖Ｂ市，客户要在各自划好的区域内销售。“守区”销售能够防止互相抢占市场、冲货等不良竞争，保证市场的秩序，是客户忠诚度最重要的反映之一。
◆库存量
如果商业库存过大，其优点是不会断货，能够保证医院随时提货，缺点是影响回款，而且对效期产品有影响，增加换货、退货量，给厂家造成损失，所以库存必须合理，既要保证供应又不多占压资金。
◆配送速度
前面已经强调了配送速度的重要性，现在一些企业就是24小时送货，保证医院来电话就可以送货。
◆提供的信息
客户要提供的信息包括流向表、市场调研报告等，流向表是最基本的信息，能够为企业提供真实、全面的产品信息。
◆销售品种
考察客户的销售品种是否齐全，特别要注意客户是否遵照代理协议的品种约定，比如一个厂家有10个品种，这个区域适合7个，通过代理协议约定其销售7个品种，客户是不是遵守了协议。
◆费用比率
客户配合企业开展促销，所使用的费用的比例是否合理，存在什么问题。
3．考评
根据量化指标和质化指标的综合评分，对客户进行考评，并实施不同的奖励措施。
◆80分以上的为Ａ类客户，也就是重点客户
公司商务部和区域商务经理双重管理，参加公司组织的有关奖励性培训和会议，通路基金优先使用。
◆60分到80分评为Ｂ类，就是次重点客户
由商务部监控，区域商务经理为主、商务代表为辅进行管理，适当使用通路基金和商务费用。
◆60分以下的为Ｃ类客户
由区域商务经理监控，商务代表为主进行管理，小额使用交际费和馈赠小礼品。
对商业客户的分类考评是一项很艰苦的工作，需要企业长期地、扎实地进行，不断完善管理内容，不断提高对客户的管理水平。
【自检】
根据所学的知识，回答下面的问题：
（1）对商业客户进行考评时，要用到量化指标和质化指标，其中，量化指标有___________、___________、___________；质化指标有___________、___________、___________等。
（2）思考：为什么要对客户进行考评？在得到考评结果之后，应该怎样运用这个结果？
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见参考答案6－1
激励与分级管理
1．分销商的需求和欲望
不同的分销商有不同的需求和愿望，总体来说，分销商都有以下需求和愿望：
◆分销商首先是消费者的买卖代理商，然后才是供应商的销售代理商，其兴趣在于销售那些消费者希望从他那儿买到的商品；
◆分销商一般不愿意保存各品牌销售情况的资料，有时甚至故意对供应商保密，要想获得这些资料，需要给予销售商某种激励；
◆分销商的销售努力主要用于产品搭配组合的定单，而不是单一产品；
◆分销商并非受雇于制造商，而是其分销系统中的一环，在自己可以决定的范围内制定自己的政策。
2．激励商业客户的方法
激励是为了促进双方的感情融洽，进一步建立互惠互利的合作关系。激励具有多个层次和多种手段，对不同的分销商要有针对性地采取不同的激励方法。
此外，激励商业客户还有三个非常有效的秘密武器，即返利政策、促销政策、激励商业客户的一线人员，要善于利用这三个武器，最大限度地激发商业客户的销售积极性和对产品的忠诚度。
3．重点客户的开发与管理
对重点客户的管理体现在硬件服务、软件服务，企业文化和管理理念的渗透，要使重点客户的经营观念由原来认为盈利是与厂家讨价还价的结果转变为盈利是由于经营了厂家产品的结果，这样才能保证客户对产品的忠诚度。
医药企业的商务主管要定期对重点客户进行拜访，及时了解客户的需要和要求，掌握客户的销售情况。在拜访重点客户时，要注意以下几个问题：
◆建立重点客户联系时间表，最好事先与客户约定拜访的时间；
◆在与客户的交流中掌握客户拓展市场的真实情况，发现问题，总结经验；
◆做具体的访问记录，作为客户档案的一部分。
运用商务政策
1．商务政策的制定
商务政策是企业针对销售渠道中不同层次的商业客户在经营条件或给予支持上的承诺，包括供应价格、结款方式、销售奖励和销售支持等。
商务政策是非常严肃的，它代表了企业对商业客户的信誉，商业客户是否积极参与企业产品的销售工作，在很大程度上取决于商业客户对企业商务政策的满意程度。
要提醒的是，产品在不同的时期有不同的销售要求，因此体现的销售政策也要有所不同。在市场初期客户往往关注短期利益，不关心长远发展，这时政策要体现销量越大返利越高，刺激客户广泛地分销产品。销售达到一定规模之后，企业就需要修订政策，避免出现串货等不规范行为，这时应该多用过程奖励的指标，增加量化指标的考核。
2．销售协议和销售合同的签署
商务政策主要体现在协议中，销售协议要规范化、全面化。规范化指协议里的每一个名词都要界定清楚，比如付款是以付出日算还是以收到日算；全面化是指协议的内容要考虑到可能发生的所有问题，包括市场冲突确定办法及处理程序、货物短少责任划分办法及处理程序、降价损失的补偿等等。
合同和协议具有法律效用，必须慎重对待，慎重签署，并且要善于利用合同和协议来维护企业利益，规范商业客户的行为，从而保证双方合作的顺利进行。
【本讲小结】
本讲介绍了医药商业客户的管理。首先，介绍了管理商业客户的三个原则，以及商业客户分类管理的具体方法，并给出一个科学的客户管理依据图；其次，讲解了商业客户考评和激励，对客户进行激励的目的、方法以及对重点客户的开发与管理；最后，讲解了怎样合理地制定商务政策，怎样签署销售协议和销售合同及其注意事项。对商业客户进行科学的考评和管理是医药商务主管的一项重要任务，需要认真对待。
【课程目标】
本课程通过深入浅出的讲解和丰富生动的案例，系统讲授了医药商务主管的岗位职责、素质要求、销售渠道的设计、商业客户的开发管理及建立信用管理体系等一系列销售管理知识，使商务主管切实掌握医药销售渠道管理的相关技能，增强开拓市场的能力，最终促进企业销售业绩的持续提升
以上内容摘自北京大学出版社出版的《如何提升医药商务主管的销售管理技能》多媒体课程包，欢迎选购！
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